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小家電企業解析 | 科沃斯:掃地機器人第一股的隱憂

2019/9/20來源:億歐瀏覽量:1790

衛浴網自2018年5月上市以來,被成為“掃地機器人第一股”的科沃斯,股價曾一度上漲至63.55元/股,最高市值突破300億元。而截至今年9月19日,科沃斯股價已跌至25元下方,總市值跌至137.96億元,相比高位腰斬。
  科沃斯披露的2019年半年報顯示,2019年上半年,科沃斯實現營收24.27億元,同比下降3.80%;實現凈利潤1.32億元,同比下降36.63%。
  過去的半年,該公司營收凈利雙降,業績持續表現不佳。這家靠代工起家的“掃地機器人第一股”業績不如預期,科沃斯未來的路將會如何走下去?
  現狀:代工業務戰略性收縮
  從科沃斯披露的財報和招股書看,公司2013至2018年的營收基本保持20%左右的增速,凈利潤增速變化較大,但基本維持上升態勢。
  2019H1科沃斯收入負增長主要系公司策略性收縮ODM業務。該公司在半年報中表示,為更好地集中資源在全球市場拓展科沃斯品牌服務機器人業務,減少服務機器人ODM業務對科沃斯自有品牌產品在各市場、渠道所面臨的潛在影響,公司決定戰略性收縮并逐步停止服務機器人ODM業務。
  事實上,ODM業務曾是其營收、利潤的重要支柱,是科沃斯開始研發服務機器人的創業資金來源。
  在1998年,科沃斯還是前身泰怡凱時,主要為國外知名吸塵器廠商優羅普旺、創科實業等提供ODM服務,為國外廠家代工生產吸塵器。后來才開始研發吸塵器機器人,并在2011年將公司更名為科沃斯,擺脫了單純的代工身份。但現在,科沃斯要收縮這項起家業務。
  原因在于——隨著科沃斯品牌深入歐美市場,以及海外代工客戶技術要求已從隨機產品代工切換到規劃產品代工,雙方的直接競爭不可避免。因此,科沃斯需要為自有品牌排除競爭影響。
  并且,科沃斯海外市場自主品牌業務的發展已經導致機器人代工業務逐漸萎縮,拖累公司利潤的增長。財報數據顯示,從2018H2開始,公司機器人代工業務開始出現萎縮,2019Q1掃地機代工業務收入從2018Q1的1.5億元大幅下降至2000萬元。券商國泰君安預測,2019年掃地機代工收入的大幅下降將直接減少當年5000萬。
  也有分析指出,國內掃地機需求下滑是科沃斯收入承壓的主要原因。根據中怡康監測數據,2019H1國內掃地機行業零售額同比下降9.2%,尤其是2019Q2下滑較為明顯。雖然科沃斯零售額份額同比上升8%至48%,但掃地機內銷收入依然承壓。
  困境:艱難中尋找增量
  糟心的是,科沃斯不僅要面對國內市場需求的快速回落,還面臨著小米、石頭科技和iRobot等競爭對手的壓力。從2017年Q2開始,科沃斯國內市場份額一度從53.8%跌至35%左右,直到2019年Q1,市場份額終于恢復到40%的水平。
  幫助科沃斯逆勢恢復的是其明星業務——服務機器人。數據顯示,該項業務2017年實現收入26.85億元,同比增長55.15%,占營收比重達59.00%;2018年營收達38.65億人民幣,營收占比67.89%;到2019年上半年,其自有品牌服務機器人營收占比為67.47%。
  科沃斯國際事業部總裁錢程曾在接受媒體采訪時表示,科沃斯誕生于小家電清潔領域,又較早地布局機器人賽道,“在市場上,把清潔領域和機器人領域結合最完整的應該就是我們,因為沒有人在這件事情上做得比我們久”,錢程認為,這是科沃斯的競爭優勢。
  的確,掃地機器人不同于豆漿機、電磁爐,它的技術門檻較高,不會很快被山寨,掃地機器人除了硬件技術,還要有算法研發能力。該產品在未來的技術趨勢已經達到會集成深度相機、深度學習等人工智能技術的水平。21歲的科沃斯,比行業里的后來者多了十幾年的技術積累。
  但深耕掃地機器人領域,也會帶來問題——品類過于集中,會使得公司受所在行業影響較大,當行業出現波動時,銷售情況就會表現不佳。
  如果把掃地機器人歸類為生活小家電產品,從2019年上半年的小家電行業來看,小家電板塊公司基本上都選擇進行品類及品牌的擴展,且多品類布局的公司收入增速表現明顯優于現有品類較為集中的公司。例如九陽和蘇泊爾,在多品類上布局已久,除了保持在破壁機、電飯煲等廚房小家電上的傳統優勢,還早一步拓展至大廚電、吸塵器等新品類,這兩家在今年上半年均保持了穩定的增長。
  可見,在大環境不佳的情況下,提前在多品類多品牌上面的布局的公司,抗壓能力相較于商業模式單一的公司更強。但多個產品線背后涉及到研發、營銷、人員等多方面的運作,需要時間去培育。
  科沃斯也在利用自身技術優勢進行發散性拓展,擁有清潔小家電品牌“TINECO添可”(前身為科沃斯的吸塵器品牌“泰怡凱”),但從其半年報數據看,TINECO品牌的小家電營收僅0.96億元,營收占比不到4%。目前,科沃斯的品類仍集中在服務機器人一大類上,未來公司需要在添可品牌上付出更多精力。
  未來:科沃斯的增長動力
  成立至今,科沃斯已經走過20余年。從公司的發展歷程看,科沃斯歷經了三次轉型:從傳統吸塵器制造到掃地機器人;從掃地機器人到家用機器人完整產品線;從家用機器人到機器人化、互聯網化、國際化戰略發展。
  從這些轉變中,可以窺見公司未來的增長潛力:
  1、產品端
  科沃斯早年以代工發家,但其志并不在于此,很早就開始了自有品牌的開發。2000年,科沃斯開始智能掃地機器人的研發;2006年推出自主品牌科沃斯;2007年10月推出首款掃地機器人產品地寶7系,與美國的iRobot同為掃地機器人行業先驅。
  推出自主品牌后,科沃斯的掃地機器人業務開始崛起,并逐漸成為公司最耀眼的明星業務。這背后是其在技術上的投入與積累:2019年第一季度報告顯示,科沃斯研發費用同比增長39.33%,達6318.15萬元,是業內唯一同時擁有LDSSLAM激光導航和VSLAM視覺導航產品的公司;2019H1研發費用同比增長39.33%,達6318.15萬元。此外,該公司還成立了科沃斯(南京)人工智能研究院,制定面向全球的英才政策。
  從產品端看,自2009年發布地寶5系產品以來,經過持續性的技術研發,公司掃地機器人已經更新12個系列,擁有了相對完整的產品矩陣。
  2、銷售渠道
  科沃斯除了線上的官方旗艦店,還設立了品牌自營店實現客群細分,設定普通、中端、高端的定位,分配不同的主打款。同時,線上的消費者數據可以用來推動產品升級,比如科沃斯根據天貓提供銷售數據,發布了定制的“朵朵系列”。
  根據中怡康發布的2018年618節點生活小電分析報告,2018年電商“6.18”期間(6月1日-6月20日),科沃斯零售份額達39.1%,市場排名第一,同比增長3.2%,零售均價為1512元/臺,同比增長12.2%。
  科沃斯也注重線上的營銷與品牌建設,與小紅書、微博等社交平臺進行合作,利用微博社交傳播打造品牌形象。以“是機器人,更是家人”的差異化產品理念打動消費者提升品牌知名度,并啟用鐘漢良、吳磊等明星加入品牌代言,還與漫畫IP進行合作營銷等等。
  另外,在線下市場,科沃斯在沃爾瑪、特力屋、蘇寧、國美等大型商場大型商場開設了以體驗為主的“店中店”,向線下場景的消費者展示機器人的清掃功能。2018年,公司科沃斯品牌線下零售業務收入較上年同期增長62%,線下門店數量增至1500家。
  3、海外市場
  科沃斯于2012年成立歐洲銷售子公司ECOVACSEuropeGmbH,是其第一個海外銷售子公司,開啟了海外市場。目前,科沃斯在美、德、英、法、日等國均設有子公司。
  在海外,科沃斯借助亞馬遜線上平臺,2017年“黑五”期間取得了超400%增長。同時,該公司還布局了海外線下渠道,于2018年開始進駐BestBuy、Costco、Target等美國線下商場。
  至2018年末,科沃斯在北美市場共有3500個線下銷售網點,至2019Q1已迅速擴展到4500家。針對歐洲等市場,科沃斯達成了與全球服務供應商Arvato的合作。但作為iRobot的大本營,美國本土市場份額始終被牢牢掌握在iRobot手中,該品牌連續多年占據了美國80%以上的市場份額,科沃斯在美國依然面臨著強大對手的競爭。
  結語
  今年下半年,面對當前掃地機器人市場的需求疲軟,科沃斯預計將繼續下調服務機器人ODM、扶持自主品牌,但自主品牌是否能及時對代工業務營收缺口進行補位還需時間來證明。在大環境需求顯示出疲態的情況下,科沃斯單一的產品結構會繼續迎來挑戰。
  

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